小米的學霸之路:厚積薄發的從容賭徒

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小米的學霸之路:厚積薄發的從容賭徒

字號+作者:壹起航 來源:壹起航 2015-05-11 09:37 我要評論() 收藏成功收藏本文

兩天前,在正式宣布與酷派合資推出“奇酷”手機品牌的發布會上,周鴻祎以“Are you OK”作為開場白,顯然,這是在嘲諷他的業內同行和湖北同鄉在印度發布會上顯'...

兩天前,在正式宣布與酷派合資推出“奇酷”手機品牌的發布會上,周鴻祎以“Are you OK”作為開場白,顯然,這是在嘲諷他的業內同行和湖北同鄉在印度發布會上顯露出的蹩腳英...

小米的學霸之路

文/闌夕

兩天前,在正式宣布與酷派合資推出 奇酷 手機品牌的發布會上,周鴻祎以 Are you OK 作為開場白,顯然,這是在嘲諷他的業內同行和湖北同鄉在印度發布會上顯露出的蹩腳英文,這個笑點雖說保質期已過大半,仍然引起臺下笑聲起伏。

時至今日,小米早已習慣了充當漩渦中央的標靶,就像一切造神運動的規律那樣,其信徒的狂熱足以焦沙爛石,而異端之冷漠則早拒人千里。《華爾街日報》報道印度用戶在排隊等候小米手機發布時高喊 我愿為小米的產品而死 ,這個頗具戲劇性的演繹同時在 米粉 和 米黑 的群體中激發熱議,當然,雙方對此的反應,不啻蜜糖砒霜之別。

就在被周鴻祎不無惡意的調侃的同一天,雷軍在北京五洲皇冠國際酒店揭曉了小米Note頂配版,并給它扣上了 安卓機皇 的桂冠,以及達到2999元的價簽。

從以低端價格販賣中端機器,到以中端價格銷售高端機器,區區千元的定價爬坡,小米用了足足五年。這五年的時間成本,就是中國制造與海外進口之間的品牌鴻溝,強如小米,也有不得不遵守的商業常識與規則。

坦率的講, 小米速度 已是奇跡,而且幾乎無法在中國的消費品工業看到相似案例,是電或是光,這是雷軍唯一的神話。

厚積薄發的從容賭徒

澳門坊間,流傳有許多傳奇,盡管人盡皆知賭場噬人不剩殘渣,卻依舊忍不住去相信那些一夜暴富的故事,而故事的主角總是勢不可擋,他可以將贏得驚心動魄的巨額賭資毫無顧及的押上臺面放手一搏,并始終能夠笑到最后,留下成為談資的背影。

據說雷軍曾經搞過幾次閉門會議,請來一些輩分較深的媒體人,與他們溝通小米的進展,以及憂患。我聽聞的一個版本是,雷軍有一次動情回憶自己創建小米初期的艱難險阻,他在尋求投資時,對方逼問他,說 你有沒有把前半生積累下來的一切人脈、臉面、資源全都賭進去的決心 ,他思考半晌,終于意識到在他這個級別,創業并不是一件可以輕易 試錯 的興起之事。

五年過去,小米初成,豪賭之徒雷軍也意氣風發,不復當年的忐忑。

盡管雷軍在做投資時稱大說場面話稱欲 再投100家公司復制小米模式 ,但是誰都知道,小米模式必然無法輕易照搬。這不是方法抑或手段的問題,而在于窗口期的消逝,以及Android紅利的稀缺。這些年來,在鮮血淋漓的價格戰上孤注一擲者不少,真正能夠死地后生的,百里挑一。

在曾經試圖挑戰小米的名單里,我們可以看到小辣椒大可樂紛紛淪為京東眾籌的庫存商品,百度傾力投資的百加和360大張旗鼓的特供機早已尸身冰冷,除了家大業大艱難轉型的傳統電子科技巨頭,那些打著互聯網概念的智能手機品牌大多葬身紅海,蹤跡全無。

復盤原因,無外乎它們的創始團隊都無法企及小米黃金班底,僅在起跑線上就輸掉一大截。小米手機的品質固然在輿論中爭議頗大,但就其生產環境 從供應鏈到零配件,從現金流到廣宣層次,從生態籌備到戰略同盟 沒有一個不是業界最頂級的。作為小米的競爭對手,尤其是很多創業公司體量的玩家,一旦逼迫自己跟著小米的頻率,很快就會發現無法應對同等量級增長的壓力。

小米不是一個天才的公司,但一定是一個勤奮的公司 ,這是雷軍在那一天的自述,也是小米成功之道的實質 當然,這是那些依賴傳授小米成功秘籍的培訓大師所摒棄的路徑 有錢,有人,還拼命,只要方向沒錯,怎么做都很難不成。

故而,點滴星火,終致燎原。

不可逾越的 三千元 臺階

拿破侖曾說,世界上有兩種力量,即刀劍與精神,而刀劍終將敗于精神。

刀劍屈從理性,一招一式,均有跡可循,精神則依賴感性,潮汐起落,且收放自如。互聯網追求速成,從產品開發到營銷推廣,無不講究風林火山四大哲學,唯獨品牌煉成,需要時間積累,這是互聯網大木桶里的簡陋短板。

大家都是聰明人,所以無人動了念頭要去顛覆更加暴利的奢侈品行業,去用互聯網思維改造一款性價比完勝路易威登的坤包。

智能手機的品牌效應,則出現在3000元這個價位上,仿佛心照不宣,海外大多數手機品牌都選擇將熱銷機型移出3000元以下的市場,騰出空間供國產手機廠商滿身泥濘捉對廝殺,同時攫取更為豐厚的利潤。小米反復宣稱自己不掙錢 還屢屢與較真的科技媒體和競爭對手算賬證明其言不虛 除了是在策略上以一種自虐的姿態取悅目標受眾之外,也是吐出行業現狀的某些苦情。

羊毛出在豬身上 的商業邏輯其實多見于邊際成本趨近于零的軟件身上,硬件商品成本恒定,且受迭代壓力影響,如果長期補貼市場,企業經營的健康性無疑會有隱憂。

挑戰 三千元 的定價,意味著要將對接用戶的屬性從價格取向升為價值取向,讓產品之外的品牌能夠產生賣價,并滿足用戶的感性需求。有趣的是,中國媒體環境之惡劣,已經無法支撐手機品牌的這一直白訴求,于是美國久負盛名的科技媒體人莫博士(Walt Mossberg)就成為了小米Note頂配版最大牌的一位意見領袖。經過運作,小米Note頂配版提前被送到了莫博士創辦的科技媒體Re/code,而莫博士充滿溢美之詞的體驗 drop-dead gorgeous, like something I d expect to see from Apple 也成為雷軍在北京發布這款產品時的開場引述。

同樣試走品牌路線的一加手機借韓寒代言廣告宣傳自己曾登上《時代周刊》、錘子手機把其獲得的一系列國際設計獎項堆砌到官網首頁,也都是這種出口轉內銷的操作模式,無奈,然而務實。

魚和熊掌如何兼得

雷軍的演講,一直有著 跳躍 的風評。在這次的現場,他突然在介紹機面玻璃工藝的中間,插了一段關于公司戰略的反思。雷軍說,小米越來越接近一個大眾品牌,而這與小米的初衷發生了沖突,因為小米有著工程師的團隊基因,要做的就是 發燒 級產品,于是市場定位就有了矛盾,最后他解釋,小米Note頂配版就是 初心之作 ,特供給相對小眾的發燒友。

回望小米在智能手機領域的兩縱兩橫的四條產品線:紅米、小米、普通款、Note款(大屏),實際上已經將市場切得支離破碎,并在每個細分市場都占有一席之位,距離人皆艷羨的街機品牌亦更進了一步。

只是,愈是驍勇善戰征戰四方,愈是遠離拱衛中央的護城河。小米的壯大環境,離不開傳統硬件廠商的傲慢與遲緩,而當后者意識過來,且同樣發力于不計眼前利益的資本投入時,小米的競爭也深陷 同等價格區間的最好配置 ,而非 市場所能提供的最好產品 。

參數、跑分、ROM、生態,小米創造并引領了互聯網時代用戶對于手機品質的審美覺醒,但又無法壟斷這些概念。在圍剿小米的陣營里,不斷出現田忌賽馬的場景,余承東說榮耀6的參數秒殺小米、羅永浩稱跑分是集體作弊、李楠講Flyme比MIUI有足夠的優勢、賈躍亭干脆說我這兒才是一套生態系統,這些競品或許無法遏制小米在市場份額上的持續增長,卻威脅到了小米對于極致產品的最終解釋權。

iPhone問世后很長一段時間里,諾基亞的銷量仍然很好,市場有其滯后性,而企業若是后知后覺,就會死得很難看。

小米Note推出頂配版本,其實就是在軍備競賽不可避免的情況下,祭出的終戰武器。以驍龍810的CPU為例,除了小米之外,僅有樂視和努比亞的旗艦機型搭載,下一代820最快也需要等到年底才能完成研發,這意味著至少半年時間以內,小米很難失去性能上的立足優勢。

至此,從500元到3000元的整個智能手機市場,小米已經完成合圍,并以極廣的范圍覆蓋到了盡可能多的用戶,尤其是那些曾經能夠代表小米精神的所謂 極客 群體 隨著小米用戶規模的擴大和產品本身的成熟,熱衷于 搞機 的米粉比例不斷遭到稀釋, 連線下聚會,也從以前的交流手機心得,變成了聚餐或是唱歌這種娛樂性的活動 (紐約時報中文網《 米粉圈 進化史》) 但是毋庸置疑,如果缺少品牌文化的帶動,小米不會甘于淪為一個熱銷卻平庸的科技消費品巨頭。

從這個角度來看,小米Note頂配版是一次具有回歸性質的獻禮,就像《搏擊俱樂部》講述的故事那樣,你的奮斗,源自你在內心深處遺留下的那個自己。

以及

小米Note頂配版也采用了土豪金 好吧,是 香檳金 引出視覺差異,這種色彩已然成為高端電子產品的獨有特征,并且和那些越長越像的手機宣傳視頻 3D模型,純白背景,旋轉展示,簡介文案,輕快音樂,等等 一樣,又是由蘋果公司開啟的序幕。

其實,早有市場調研公司發現,iPhone系列在美國本土銷量最高的是灰色,其次是銀色,賣得最少的才是金色。據稱,金色在美國并不流行,蘋果公司的傳統色彩也是白色,它之所以近年來鐘情金色并將其用于產品中的高檔款式,只是為了迎合有著迷戀黃金風俗的亞洲市場。

所以你瞧,無論小米等中國手機品牌會如何崛起并插旗四海 也許真有一天會 顛覆 蘋果帝國 至少到今天為止,蘋果都還在給它們充當著義務教育的導師。

而小米,就是其中的一只學霸。

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